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如今市場上的同質(zhì)化產(chǎn)品越來越嚴(yán)重，競爭也越來越激烈。

比如直播平臺(tái)“熊貓直播”就破產(chǎn)了，外賣平臺(tái)大家經(jīng)常用的還是美團(tuán)、滴滴外賣和餓了嗎，手機(jī)行業(yè)最主要的也還是蘋果、華為、OPPO、VIVO、小米這些大品牌。

行業(yè)發(fā)展到最后必定是幾家有實(shí)力的大企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額，不知名的小企業(yè)很難生存。

 

所有做老板的人都應(yīng)該問自己這樣一個(gè)問題：同行那么多，消費(fèi)者為什么會(huì)買我的產(chǎn)品？

價(jià)格低？始終競爭不過實(shí)力比我更強(qiáng)的公司。

品質(zhì)好？消費(fèi)者不知道還是沒有市場。

人脈廣？要一直不斷地因?yàn)樯虡I(yè)利益結(jié)識(shí)新朋友，效率太慢。

有什么更有效的方法可以讓消費(fèi)者主動(dòng)購買我的產(chǎn)品呢？

答案是：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)。

DDB廣告公司的創(chuàng)始人威廉 · 伯恩巴赫曾經(jīng)說過：“一味地模仿可能是商業(yè)上的自殺行為”。

奧格威則說：“每一則廣告都是為建立品牌個(gè)性所做的長期投資”。

企業(yè)要想建立成功的品牌，不僅要有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，還要建立有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，最終為消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品使用功能之外的附加價(jià)值。

什么是品牌識(shí)別系統(tǒng)呢？

國際著名的品牌研究專家艾克教授這樣解釋品牌識(shí)別：“品牌識(shí)別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。”

品牌識(shí)別系統(tǒng)包含一個(gè)核心識(shí)別特性和延伸識(shí)別特性。

核心識(shí)別特性是品牌最重要、永恒的品質(zhì)。

比如迪士尼的主要識(shí)別特性就是“帶給大家快樂”；

奔馳是“穩(wěn)重”；

老干媽是“親民”；

大寶是“大眾品牌”等等。、

 

而延伸識(shí)別是指品牌作為產(chǎn)品、作為組織、作為個(gè)人和作為象征符號(hào)帶給人的印象。

比如華為手機(jī)作為產(chǎn)品的延伸識(shí)別是“質(zhì)量、性能可靠”；

作為一個(gè)組織的延伸識(shí)別是“民族企業(yè)、崇尚狼性文化、業(yè)務(wù)國際化”等；

作為個(gè)人的延伸識(shí)別是“可靠、穩(wěn)重、低調(diào)”；

作為象征符號(hào)的延伸識(shí)別是“國人的驕傲”。

品牌識(shí)別的作用有：

v 反映企業(yè)能組織和希望做些什么；

v 和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；

v 能造成與競爭對(duì)手的差異；

建立品牌識(shí)別系統(tǒng)有助于形成強(qiáng)有力的品牌形象，建立品牌資產(chǎn)，形成顧客忠誠，提高產(chǎn)品的競爭力。

那么怎樣才能建立強(qiáng)有力的品牌識(shí)別系統(tǒng)呢？

共有四個(gè)步驟。

1、確立消費(fèi)者利益價(jià)值主張

品牌要想深入人心，就要先了解消費(fèi)者想要什么。畢竟“人們只看他們自己喜歡的東西”。所以我們要先通過市場調(diào)研確定消費(fèi)者對(duì)于我們行業(yè)的產(chǎn)品最關(guān)心的因素有哪些，然后把這些因素的重要性進(jìn)行排序，根據(jù)我們企業(yè)自身的優(yōu)勢以及通過調(diào)研競爭對(duì)手的優(yōu)勢和定位來確定我們應(yīng)該著重宣傳的價(jià)值主張。

比如說當(dāng)沃爾沃汽車在“安全”領(lǐng)域已經(jīng)建立了強(qiáng)有力的定位之后，我們其他做汽車的企業(yè)就要避免重點(diǎn)宣揚(yáng)汽車的安全性能，我們可以重點(diǎn)宣揚(yáng)汽車的“智能化”、“美觀度”、“小巧”、“女性專享”等其他特色。

當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更注重品牌的個(gè)性。比如所有的醬香酒口味、品質(zhì)都差不多，但是消費(fèi)者還是會(huì)根據(jù)自己的喜好選擇特定的品牌。

2、和顧客建立關(guān)系

當(dāng)品牌和消費(fèi)者之間能夠像人與人之間建立某種關(guān)系，某種情感的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌更加忠誠，也會(huì)越頻繁的想到這個(gè)品牌。

比如當(dāng)年很火的動(dòng)畫片《海爾兄弟》，就是由海爾集團(tuán)投資拍攝的動(dòng)畫片，這個(gè)動(dòng)畫片不僅傳播的海爾集團(tuán)的品牌形象，還培養(yǎng)了年輕一代的消費(fèi)者。

 

還有像江小白印在酒瓶上的那些貼心話，比如“有一種孤獨(dú)，不是做一些事沒人陪伴，而是做一些事沒人理解”，還有“不想做一個(gè)多牛逼的人，只想做一個(gè)不可替代的人”，“縱然時(shí)間流逝，我們依然年輕”……這些話語本身就能夠打動(dòng)人心，所以就會(huì)有更多的人認(rèn)可江小白的品牌形象，進(jìn)而喜歡上這個(gè)產(chǎn)品。

 

2、品牌形象傳播

很多企業(yè)做好了VI，升級(jí)了LOGO，但是并沒有大范圍的應(yīng)用，因此品牌的知名度也不高。就像企業(yè)花了大價(jià)錢請名人代言卻沒有在電視臺(tái)做宣傳一樣，浪費(fèi)了很多資源。

還有很多企業(yè)的問題是自身定位是一套，實(shí)際展現(xiàn)給大眾的形象卻是另外一套。

企業(yè)在品牌形象傳播的過程中要做到所有的市場營銷活動(dòng)都要反映同一個(gè)價(jià)值主張。

比如小米手機(jī)的核心品牌識(shí)別是“性價(jià)比高”，因此每次發(fā)布會(huì)上雷軍都會(huì)詳細(xì)的介紹小米的各種性價(jià)比參數(shù)，和同行的各個(gè)性能比較，突出小米手機(jī)的性能優(yōu)勢，最后給出一個(gè)看起來“極低”的價(jià)格讓消費(fèi)者感到欣喜。

 

3、接觸點(diǎn)管理

每一次顧客與品牌的接觸，都是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞品牌形象的機(jī)會(huì)。這些接觸點(diǎn)可能是有形的，比如產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、價(jià)格牌、營銷人員、管理人員等，也可能是無形的，比如服務(wù)態(tài)度、員工士氣、企業(yè)文化等，但是無論是有形的還是無形的，企業(yè)都要保證在這些接觸點(diǎn)上，企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌形象是一致的。

總結(jié)

建立品牌不是一個(gè)一個(gè)的節(jié)點(diǎn)，而是一個(gè)持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的過程。我們要時(shí)時(shí)刻刻的關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，并用我們的品牌來傳達(dá)能帶給消費(fèi)者的利益價(jià)值，給消費(fèi)者留下深刻的印象，這樣我們的品牌才會(huì)有競爭力，才能形成像可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基那樣的百年品牌。

 

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