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【中寰視點(diǎn)】

品牌越來(lái)越多了，但是這些品牌是否能夠承載品牌的責(zé)任呢？一個(gè)品牌的樹(shù)立需要堅(jiān)持許多東西，這份堅(jiān)持來(lái)源于一個(gè)核心的價(jià)值。但并不是說(shuō)核檢出一個(gè)核心價(jià)值后，品牌就會(huì)自動(dòng)形成。
 
做品牌的人也越來(lái)越多，許多人把品牌的塑造當(dāng)成廣告行為來(lái)做，這就未免有些顛倒主次了。品牌是營(yíng)銷出來(lái)的，這就是為什么我們常說(shuō)品牌營(yíng)銷的原因。
 
營(yíng)銷不高于品牌，相同，品牌也不高于營(yíng)銷，兩者相輔相成，通力協(xié)作才能夠樹(shù)立起一個(gè)具有生命力的品牌。
 
我看到很多很多的廣告公司都在為企業(yè)做所謂的品牌營(yíng)銷，可惜層面始終在整合傳播這一品牌營(yíng)銷末梢停留。我并不是說(shuō)整合營(yíng)銷不重要，但它畢竟只是品牌工作中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是整體，而企業(yè)如果要做出一個(gè)好的品牌，則需要理性認(rèn)識(shí)到，在樹(shù)立品牌的工作中，系統(tǒng)性的建設(shè)過(guò)程。
 
實(shí)質(zhì)上，建設(shè)品牌的過(guò)程很枯燥，而且品牌的建設(shè)過(guò)程是很沒(méi)有想象力的，因?yàn)樗仨毞掀髽I(yè)與產(chǎn)品以及渠道的實(shí)際情況去開(kāi)展，去進(jìn)行，去發(fā)展，任何脫離了這三元一體的所謂品牌建設(shè)，只能是喊出了一個(gè)口號(hào)，混個(gè)臉熟并不代表成為了明星，這就是做品牌的殘酷。
 
這一次，我愿意將過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)整體成文，分篇寫出。本系列文章適合所有對(duì)品牌建設(shè)有興趣并保持關(guān)注的人，即使批評(píng)的人眾多也無(wú)妨。
 
做品牌，我們不是口號(hào)喇叭，我們是營(yíng)銷人。
 
相信非常多的人都知道這樣一個(gè)故事，講的是象和老虎的習(xí)慣：
 
在一根小柱子上系著一截細(xì)鏈子，卻拴得住一頭千斤重的大象。原因是馴象人在大象還是小象的時(shí)候，就用一條鐵鏈將它綁在水泥柱或鋼柱上，小象怎么掙扎都無(wú)用。漸漸地小象習(xí)慣了不掙扎，直到長(zhǎng)成了大象，可以輕易掙脫鏈子時(shí)也不掙扎了。
 
另一個(gè)馴虎人本來(lái)也像馴象人一樣成功，他讓小虎從小吃素，直到小虎長(zhǎng)大。老虎不知肉味自然不會(huì)傷人。可馴虎人的致命錯(cuò)誤在于他摔了交后讓老虎舔凈他流在地上的血，老虎一舔不可收，終于將馴虎人吃了。
 
小象是被鏈子綁住，而大象則是被習(xí)慣綁住。
 
虎曾經(jīng)被習(xí)慣吃素，而馴虎人則死于認(rèn)為老虎不吃人的習(xí)慣。
 
習(xí)慣幾乎可以綁住一切，只是不能綁住偶然。比如那只偶然嘗了鮮血的老虎。
 
為什么又提這個(gè)故事呢？是在提醒我們所有做品牌的人，是不是在工作過(guò)程中一直有一個(gè)習(xí)慣性套路。而這些習(xí)慣是不是已經(jīng)把我們的思路綁住了。
 
這就說(shuō)明在現(xiàn)今天經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重激烈的市場(chǎng)情況下，如果沒(méi)有基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)是絕對(duì)不可想象的。
 
市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的有機(jī)體，而品牌則是參與競(jìng)爭(zhēng)的利器，品牌是如此的具有個(gè)性，若用習(xí)慣去做品牌，無(wú)異于給品牌套上了程式化的枷鎖，這樣的品牌是多么的寒酸！
 
一、市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？品牌營(yíng)銷是什么？
 
1、市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？
 
別去管那些大道理，所謂的理論能悶死人，我們不要犯官僚語(yǔ)言的錯(cuò)誤，直白的說(shuō)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是如何才能更快、更好、更賺錢的把產(chǎn)品賣出去。市場(chǎng)營(yíng)銷理論是通 過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐而提出的總結(jié)。這些總結(jié)不見(jiàn)得適合所有的企業(yè)，就象一件衣服不見(jiàn)得適合所有體型的人一樣。別寄希望于衣服有大中小號(hào)，品牌就有大中小 號(hào)，適合自身企業(yè)和產(chǎn)品，適合發(fā)展戰(zhàn)略與推廣，適合盈利的品牌策略才是企業(yè)最珍貴的，因?yàn)樗?dú)一無(wú)二。
 
2、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合戰(zhàn)略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷
 
著名的市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到了最為重要的考量依據(jù)。
 
1）產(chǎn)品，不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)；
 
2）價(jià)格，在這里不單單指的是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系；
 
3）渠道，也不單單是渠道，它包括了渠道戰(zhàn)略（是自建渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道，還是區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷等）。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題；
 
4）促銷，也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
 
2、品牌營(yíng)銷是什么？
 
在以前我曾經(jīng)寫過(guò)系列文章“營(yíng)銷品牌生命力”，有興趣的人可以去調(diào)閱查看。
 
就我個(gè)人針對(duì)品牌進(jìn)行工作時(shí)，主要通過(guò)五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行：
 
市場(chǎng)調(diào)查、品牌定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策略制訂、品牌推廣設(shè)置。
 
1）市場(chǎng)調(diào)查，同樣，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)也需要嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查作為支持。沒(méi)有經(jīng)過(guò)深度調(diào)研就得出的結(jié)論往往是荒謬的，是脫離實(shí)際的。企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研明確得到以下多個(gè)環(huán)節(jié)的答案。
 
我們是什么？我們的情況如何？我有哪些缺點(diǎn)？我有哪些優(yōu)勢(shì)？我的對(duì)手如何？他們有什么缺點(diǎn)？他們有什么優(yōu)勢(shì)？我們的市場(chǎng)如何？市場(chǎng)有什么空間？現(xiàn)有空間如 何？未來(lái)空間如何？我們契合這一空間的有利與不利點(diǎn)有哪些？我的渠道如何？渠道的缺點(diǎn)是什么？渠道的優(yōu)點(diǎn)是什么？經(jīng)銷商的情況如何？區(qū)域經(jīng)理的情況如何？ 總部的情況如何？盈利情況如何？拓展空間如何？還有許多許多。
 
必須都要得到明確。而這時(shí)得到了答案并不是結(jié)束，而只是開(kāi)始。針對(duì)調(diào)研而得到的答案，必須一個(gè)一個(gè)環(huán)節(jié)針對(duì)性的給出解決方式與應(yīng)用措施，才是完整的調(diào)研。
 
2）品牌定位，品牌定位是關(guān)乎品牌成功的關(guān)鍵，因?yàn)檫@是獨(dú)特的價(jià)值，這份價(jià)值的優(yōu)劣將直接導(dǎo)致品牌生命的如何。我曾寫過(guò)“在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)品牌”一文，有興趣的人可以調(diào)閱。
 
品牌的建立需要不斷精確制導(dǎo)，為品牌提供源源不斷的價(jià)值能量，才能夠保障品牌在健康、科學(xué)的條件下生長(zhǎng)。沒(méi)有任何品牌是突然降臨的，更沒(méi)有任何品牌是無(wú)緣 無(wú)故隕落的，企業(yè)要做品牌，需要有充分的準(zhǔn)備，決不該是為了出名而做品牌，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的資產(chǎn)，尤其成功的品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)。嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、在精準(zhǔn)定 位的基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)品牌，才能夠讓品牌富有活力，才能夠在市場(chǎng)中贏得一片屬于自己的天空。
 
3）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，需要準(zhǔn)確制訂以下5個(gè)環(huán)節(jié)：
 
戰(zhàn)略分析
 
產(chǎn)業(yè)定位
 
目標(biāo)與定位
 
品牌內(nèi)涵制訂
 
品牌管理
 
每一個(gè)環(huán)節(jié)必須緊扣，形成有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不是脫離開(kāi)來(lái)自我生長(zhǎng)的，所涉及的每一個(gè)面都必須圍繞品牌定位的核心價(jià)值進(jìn)行構(gòu)建。最終形成企業(yè)有效的品牌戰(zhàn)略。以此為基點(diǎn)，進(jìn)行品牌建設(shè)。
 
4）品牌策略制訂，策略是服務(wù)于戰(zhàn)略的，戰(zhàn)略是指導(dǎo)，而策略則是執(zhí)行。通過(guò)哪些方式，通過(guò)哪些選擇，去為戰(zhàn)略服務(wù)，去達(dá)成最終的品牌。同樣，需要有如下步驟的把握：
 
品牌識(shí)別
 
品牌整合傳播
 
品牌投放
 
品牌管理
 
每一個(gè)環(huán)節(jié)同樣需要緊扣，形成鏈條，才不會(huì)在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)偏差，包圍品牌核心價(jià)值，進(jìn)行量的輸出與擴(kuò)張。
 
5）品牌推廣設(shè)置，在策略中我們已經(jīng)涉及了整合傳播，但在策略的過(guò)程中僅僅是計(jì)劃而已。但在實(shí)際的推廣中，則必須落地而真實(shí)有效的行動(dòng)。
 
在什么時(shí)間什么地點(diǎn)針對(duì)什么人針對(duì)什么產(chǎn)品進(jìn)行什么樣的行為？在什么場(chǎng)合什么情況什么階段進(jìn)行什么樣的推導(dǎo)？需要渠道、經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理、總部作什么？怎 么作？有哪些分工？需要讓市場(chǎng)有什么準(zhǔn)備？怎么讓市場(chǎng)有準(zhǔn)備？怎么讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)？怎么讓市場(chǎng)接受？這一系列的工作都在這一個(gè)階段完成。
 
這一環(huán)節(jié)是對(duì)品牌核心價(jià)值的釋放，是要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也好，非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也好，同身邊，同市場(chǎng)中已存在的品牌進(jìn)行會(huì)戰(zhàn)的階段，是持久戰(zhàn)，必須嚴(yán)謹(jǐn)而有效率。
 
市場(chǎng)營(yíng)銷也好，品牌營(yíng)銷也好，本身就是一個(gè)整體，我們沒(méi)有必要為了某個(gè)目的就去單獨(dú)對(duì)待，畢竟它們所產(chǎn)生的動(dòng)能都將直接影響品牌的勢(shì)能。這就需要我們的企業(yè)有能力更要有魄力去貫徹，去監(jiān)督，去執(zhí)行。品牌才能不斷壯大。
 
怎么作傳播
 
在這里有些話不得不對(duì)某些廣告公司說(shuō)，傳播決非一般性的廣告行為，雖然都是在“告訴”大家，但“告訴”不只是浮夸或者喊出聲音。而對(duì)企業(yè)而言，傳播并不是資源的浪費(fèi)，傳播是對(duì)企業(yè)對(duì)品牌最大的輸出載體。
 
有兩句老話：“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”。但時(shí)代變了，“皇帝的女兒也要做宣傳”、“酒再香也要做廣告”，可以說(shuō)，現(xiàn)在是“不做傳播就賣不 出去貨的時(shí)代”。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份公司（CTR）統(tǒng)計(jì)，2003年大中華區(qū)（內(nèi)地、香、臺(tái)灣）的商家在電視和平面媒體上的廣告花費(fèi)額達(dá)到2837億元人 民幣，較2002年增長(zhǎng)32%。其中，內(nèi)地部分達(dá)1544億元人民幣，比2002年增長(zhǎng)39%。可見(jiàn)廣告的重視程度越來(lái)越高。
 
許多品牌能夠在短短數(shù)年間就竄升至行業(yè)領(lǐng)先的地位，很大程度是因?yàn)檫M(jìn)行了大力的傳播。但傳播也需講究方法，畢竟能夠在央視一擲千金的企業(yè)并不多，而讓各位經(jīng)常在報(bào)紙上打廣告也是不愿意的。那么有什么方法使傳播費(fèi)用低又能傳播效果好呢？
 
看一個(gè)經(jīng)典案例：
 
三株集團(tuán)是一個(gè)在瞬間崛起又在瞬間倒下的巨人。我們先不看這個(gè)巨人是如何倒下的。我們來(lái)研究它是如何在瞬間崛起的。
 
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，三株公司的產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有多大的差異性，其成功就在于利用三株公司別具一格的宣傳手段也就是所謂的“法寶”作為宣傳手段，讓消費(fèi)者臆生了產(chǎn)品的差異、甚至效果。
 
廣告宣傳對(duì)三株口服液這樣的保健品銷售來(lái)講起著至關(guān)重要的影響作用。三株公司在賦予營(yíng)銷隊(duì)伍宣傳功能的同時(shí)，創(chuàng)造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些 廣告形式雖然費(fèi)事但投入費(fèi)用低，更重要的是對(duì)絕大多數(shù)家庭都能產(chǎn)生切實(shí)有效的影響力，義診、報(bào)紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形 式雖然不是三株首創(chuàng)。但確實(shí)被三株人發(fā)揮得淋漓盡致、登峰造極，并為今天眾多保健品廠家所模仿，尤其是自印宣傳品派送在今天已是泛濫成災(zāi)，但三株報(bào)紙廣告 覆蓋率之高、工作之細(xì)恐怕是大部分廠家難以企及的，令眾多模仿廠家望洋興嘆。
 
當(dāng)然，我們并不是說(shuō)讓企業(yè)都舍去其他傳播資源而效仿三株去作這樣的推廣，而是找出更為針對(duì)性的推廣方法。而對(duì)推廣方法的選擇，則需要把握不降低推廣效果與降低品牌檔次這兩點(diǎn)。還是那句話，在操作過(guò)程中不要去犯“習(xí)慣”的錯(cuò)誤，既然要作品牌，那就作的響當(dāng)當(dāng)一點(diǎn)。
許多人在做品牌的過(guò)程中，往往為了迎合企業(yè)主對(duì)投入的節(jié)省，而只作其中部分的工作，這就容易導(dǎo)致在品牌的實(shí)施與建設(shè)過(guò)程中與核心價(jià)值的脫離，甚至是撕裂。 畢竟做品牌沒(méi)有捷徑，貪小必然失大。所謂的條條道路通羅馬并不是說(shuō)以買彩票的心態(tài)去面對(duì)品牌建設(shè)，這一條條道路必須完整而有機(jī)，否則必然只能踏出一條荊棘 雜草遍布的小路，終究會(huì)消失的，即使在后期想將這條路踏寬，也必將損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)估的費(fèi)用。
很多服務(wù)公司在為企業(yè)做品牌時(shí)往往將一個(gè)概念混淆，尤其以中、小型廣告公司為多，認(rèn)為做品牌就是做整合傳播，在上一篇文章中我們已經(jīng)說(shuō)到了，整合傳播只是品牌營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，它的目的是為了將核心價(jià)值傳輸出去，僅此而已。于是，我們必須洞悉整合傳播到底是什么。
 
一、整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵作用：
 
有不少的人認(rèn)為整合傳播就是將能夠想到的和能夠運(yùn)用的各種傳播手法囫圇使用，就是整合傳播了。但必須明確的是，整合傳播畢竟面對(duì)的是市場(chǎng)，并不是說(shuō)你將這 些傳播渠道全部應(yīng)用就能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，畢竟市場(chǎng)的消化是有取舍的，什么是浪費(fèi)？這就是浪費(fèi)。整合傳播所要求的核心為推廣價(jià)值鏈，每一個(gè)推廣通路的建設(shè) 分別各有所指，是指向形象的，還是指向產(chǎn)品的？是指向企業(yè)的？還是指向消費(fèi)群的。決不要讓所有的推廣通路都做同一件事情，這太雜亂了，而應(yīng)該各有所指，最 終合力為整體的品牌服務(wù)。
 
奧美集團(tuán)臺(tái)灣奧美公司總經(jīng)理莊淑芬曾提出過(guò)一個(gè)非常好的整合例子，羅列于下：
 
結(jié)婚辦喜事其實(shí)就是一個(gè)非常好的整合案例。
 
第一，它既是關(guān)系營(yíng)銷，也是資料庫(kù)營(yíng)銷。新婚夫婦會(huì)選擇各自熟悉的生活和工作中的親朋好友，并且了解她（他）們，知道確切的聯(lián)絡(luò)方式，等于是在新婚夫婦的頭腦中共有兩個(gè)資料庫(kù)。
 
第二，它是一對(duì)一營(yíng)銷。新婚夫婦會(huì)一個(gè)一個(gè)通過(guò)電話、信函、上門拜訪或捎口信等傳播手段，通知到被邀請(qǐng)者，并盡可能地得到確切的答復(fù)，以便安排酒席。
 
第三，它是事件營(yíng)銷。結(jié)婚的目的是為了告訴你周圍的人，你的新的傳播身份和傳播關(guān)系，婚禮就是一次非常具有擴(kuò)散力的事件營(yíng)銷，而第且整合傳播的核心附加值極高。
 
第四，它是能有效激發(fā)行為的互動(dòng)營(yíng)銷。參加婚禮是人生一大樂(lè)事。整個(gè)婚禮過(guò)程又具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，傳統(tǒng)形式有些花轎、結(jié)婚進(jìn)門禮俗、大宴賓朋、鬧洞房等，現(xiàn)代的有教堂婚禮、婚車游街、婚紗攝影、婚禮錄像等，一位參與者在互動(dòng)中都有體驗(yàn)到幸福和快樂(lè)。
 
第五，它運(yùn)用了多種傳播工具。比如發(fā)請(qǐng)柬、發(fā)喜糖，甚至寫信、傳真、打電話、發(fā)E-mail、上門邀請(qǐng)、友人轉(zhuǎn)告、刊登報(bào)紙廣告或在電視臺(tái)、電視臺(tái)點(diǎn)歌等傳播手段，大多會(huì)全部用上。
 
第六，它具有實(shí)效檢測(cè)手段。新婚夫婦會(huì)經(jīng)常和參加婚禮者保持聯(lián)絡(luò)，得到參與者對(duì)婚禮的感受和評(píng)價(jià)，并將這些反饋信息又重新存入大腦的資料庫(kù)中，或加深彼此的關(guān)系，或通過(guò)某種禮償手段消除對(duì)方的不滿。
 
因此我們看到，在現(xiàn)代社會(huì)，我們做品牌時(shí)，需要標(biāo)配各種營(yíng)銷方式與手法，通過(guò)一個(gè)核心的價(jià)值，也就是目的，作為出發(fā)點(diǎn)，去營(yíng)銷各種推廣通路。同時(shí)也就要求 我們的企業(yè)，不能單純的做坐商，而是要成為行商，真正成為主動(dòng)吸引客戶進(jìn)來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌。這就要求我們不能用傳統(tǒng)的思想，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須創(chuàng)新，要整合各方面 的資源讓消費(fèi)者在最大的可能范圍內(nèi)接觸億家能的企業(yè)信息，并被我們的信息的吸引，這樣我們才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步向此類消費(fèi)者進(jìn)行教育，最終達(dá)成購(gòu)買的意向。
 
終而一句話，整合傳播作為品牌行為的一環(huán)，它的目的和作用就是通過(guò)合理的資源優(yōu)勢(shì)，將信息發(fā)布并告之出去，同時(shí)贏得市場(chǎng)，爭(zhēng)取輔助銷售渠道獲利。于是，我們?cè)賮?lái)看渠道。
 
渠道是銷售鏈中最重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)生命線的支撐。它是獲得企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，也是支持品牌建設(shè)不斷前行的能量源。做品牌不能不做渠道，同樣，做渠道需要認(rèn)知品牌的重要性。
 
二、有關(guān)渠道
 
大家都在說(shuō)渠道為王，渠道是生命力，那么作為服務(wù)于企業(yè)的我們來(lái)說(shuō)，對(duì)渠道的認(rèn)知如何？
 
直銷
簡(jiǎn)單的說(shuō)，直銷就是企業(yè)通過(guò)自建渠道而產(chǎn)生的產(chǎn)銷鏈。
 
直銷之所以能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，其主要原因?yàn)椋褐变N能夠有效的將企業(yè)同員工的價(jià)值協(xié)同起來(lái)，使產(chǎn)品與消費(fèi)結(jié)合緊密，使管理與推廣結(jié)合緊密，控制與實(shí)施結(jié)合緊密，使傳播與銷售結(jié)合緊密。
 
直銷的成功直接釋放了企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的最大能動(dòng)性，拋離了對(duì)利潤(rùn)分層的缺口，直接對(duì)點(diǎn)于市場(chǎng)，為企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)帶來(lái)了可能。但同時(shí)，直銷又有一個(gè)困擾， 那就是在面對(duì)紛繁復(fù)雜的各種區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，直銷能否迅速調(diào)整單元方針，并針對(duì)不同的區(qū)域給予不同的應(yīng)對(duì)辦法，同時(shí)，在面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元渠道優(yōu)勢(shì)面 前，能否堅(jiān)挺市場(chǎng)策略，并堅(jiān)守品牌戰(zhàn)略。從這一方面來(lái)說(shuō)，直銷又給企業(yè)提出了更高的要求，管控能力與資金實(shí)力都必須有力。
 
分級(jí)渠道
更多的企業(yè)為了避免自身資源的缺失，與管控能力的薄弱，選擇分級(jí)渠道建設(shè)。
 
在分級(jí)渠道建設(shè)中，企業(yè)能夠通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的管控獲得由經(jīng)銷商自主帶來(lái)的銷售渠道，從這一層面上來(lái)說(shuō)是為企業(yè)節(jié)約了很大的成本，但缺點(diǎn)則是從銷售利潤(rùn)上來(lái)說(shuō)，肯定是低于自建渠道的，畢竟中間多了經(jīng)銷商的利潤(rùn)分配。
 
在分級(jí)渠道的應(yīng)用中，贏得最廣闊市場(chǎng)空間和利潤(rùn)鏈條的重點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的分級(jí)管理。是建設(shè)省級(jí)總代理的方式運(yùn)作，還是區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷商的管控？是將所有經(jīng)銷商的利益都直接同企業(yè)掛鉤，還是給予主要經(jīng)銷商合理的權(quán)限？這都是企業(yè)在作分級(jí)渠道時(shí)必須考慮的。
 
同樣，渠道的建設(shè)也必須明確認(rèn)知一點(diǎn)，就是與品牌戰(zhàn)略的密切結(jié)合。我們不能單一的為了獲取最大化的渠道優(yōu)勢(shì)就削弱品牌的勢(shì)能建設(shè)。否則即使渠道建設(shè)成功，在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪面前，品牌力的薄弱也會(huì)導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。
 
就終端問(wèn)題，已經(jīng)有很多的說(shuō)法和見(jiàn)解了，在此就不多叨擾大家的思路，在下一文章中我們將重點(diǎn)進(jìn)行描述。而在這里，針對(duì)渠道的特性與品牌力的需求，介紹一個(gè)全員營(yíng)銷渠道模式，也許很多人已經(jīng)知曉，也許很多人還不知曉。
 
許多的企業(yè)，尤其是擁有多元產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)經(jīng)銷商最頭疼的就是這些經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)業(yè)的選擇是重復(fù)的，他們多數(shù)只想專注于自己的行業(yè)而對(duì)企業(yè)其他的產(chǎn)業(yè)不感興趣，這就給企業(yè)的渠道資源造成了浪費(fèi)，為了銷售其他的產(chǎn)品就不得不重新招募渠道，非常的費(fèi)神。
 
現(xiàn)代企業(yè)的資源共享已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的趨勢(shì)，品牌也直接獲利于此。全員營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)是，能最大限度收集到市場(chǎng)信息；對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行初步篩選，易于成 交；利用熟人關(guān)系，提高成交率。同時(shí)，其適用范圍廣闊，所有參與到企業(yè)產(chǎn)業(yè)銷售鏈中的人員都是市場(chǎng)信息收集與反饋的載體。同時(shí)，豐富了渠道人員對(duì)產(chǎn)業(yè)信息 的掌握和針對(duì)渠道特征的把握，極大的豐厚了企業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)鏈的動(dòng)力。
 
于是我們看到，企業(yè)通過(guò)渠道獲得利潤(rùn)，利潤(rùn)推導(dǎo)品牌持續(xù)，在品牌的持續(xù)功效中，渠道更為穩(wěn)固。同營(yíng)銷與品牌的關(guān)系一樣，兩者相輔相成。
 
而在渠道的核心功效，則是終端，終端力已經(jīng)被更多的人意識(shí)到，終端為王也不僅僅只是口號(hào)，在終端的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力越發(fā)重要，這也就是在下一次我們將會(huì)談到的。