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一個在美國暢銷5年的外用感冒藥——葡萄糖酸鋅噴鼻劑，累計銷售達1000萬支，并且獲得美國OTC金獎，被譽為革命性感冒藥，如何在國內迅速啟動市場？在強手如林的感冒藥市場如何脫穎而出，成為感冒藥品中的一枝獨秀？噴鼻子治感冒消費者能接受嗎？哪些人最容易成為第一批目標消費者？我們該給產品如何定位？帶著這些問題，桑迪項目組開始了系統的市場診斷與6力營銷策劃……　　 
　　一、感冒藥市場還有機會 
　　1、感冒藥市場大，競爭異常激烈 
　　據相關行業資料估計，2005年中國感冒藥市場幾乎有50億 人民幣的市場份額。消費者用藥趨向于名牌產品，抗感冒藥品品牌林立，競爭割據基本形成，排名靠前的四個品牌無論是銷量還是銷售額都占據了相當大的市場份 額。這些感冒藥都在宣傳見效快，起效時間短；中藥、西藥結合的理想治感模式；功能牌、生活牌與情感牌是感冒藥的主要溝通方式；安全性是一個被忽略的利基 點。 
　　2、一線品牌分割市場，區域二線品牌穩中求勝 
　　全國大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒靈、感康等10多 個一線品牌的銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的半數以上；但山東市場區域二線品牌也不甘示弱，如大青葉片、愛菲樂、苦甘沖劑等由于在山東市場具備深 厚的根基，消費者也非常認可，其市場份額相當穩固。新品屏安要切入市場，無論從品牌、營銷資源，還是從廣告投放量上與那些一、二線品牌相比，都不可同日而 語。 
　　3、零售銷量占八成，品牌藥店成主渠道。 
　　根據醫藥零售行業信息資料顯示，近兩年來，感冒藥市場70—80%的銷量來自零售藥店。感冒藥更加趨向于零售終端。而零售店的藥品銷售也集中在少數品牌藥店里，以濟南市場為例，漱玉平民連鎖大藥房雖然只有20多家店，其零售總額占到濟南藥品零售系統的50%，消費者對漱玉平民的認可度相當高，出現不少市民坐公交車到漱玉平民選購一種藥品的現象，可見藥品終端的重要性。 
　　4、內服感冒藥深陷紅海，外用噴鼻劑大有機會 
　　感冒藥從用途分，主要有治療型、預防型和抗病毒型三大類。預防型主要為中藥類產品，如板藍根等；治療型主要為各類西藥，如泰諾等；抗病 毒型主要有感康等。不論是何種功能指向，藥品形態都是顆粒劑、沖劑、軟膠囊、硬膠囊、片劑、口服液等劑型，都有一個共同特點，是內服藥，且廣告訴求毫無新 意，要么強調快、要么針對的癥狀多、要么標榜自己是大品牌、要么宣傳中西結合，情感牌是感冒藥市場的一大表現策略，這些感冒藥都在比誰的聲音大、誰的廣告 頻率高，可以說競爭異常白熱化。而外用感冒藥卻極少見，在一場深陷紅海搏殺的感冒藥市場，如何以外用噴鼻劑作為利益點，開創一片藍海，是屏安噴鼻劑可以成 功突圍、以小搏大的差異化策略。 
　　5、預防感冒的藥品基本空白 
　　據中華預防醫學會的權威專家介紹，國內只有預防流感的疫苗，但預防普通感冒的藥品基本沒有。由于流感疫苗只針對具體的某種病毒起作用， 對于變異后的病毒或其它病毒基本束手無策，而作為人群基數大、發病率高的普通感冒，竟然沒有預防藥品，大家總是想當然地認為板藍根是預防性感冒藥，但并沒 有專家得到的肯定和臨床的支持，這為產品研發人員及市場策劃者留下了巨大機會。　　 
　　二、創新會使消費更輕松 
　　感冒防治藥品最接近日用消費品的特征，但感冒藥品消費傾向于謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產品認知方 面受廣告影響大，但在購買決策上，醫生建議、口碑宣傳、營業員推薦、柜臺陳列對消費者影響很大。由于感冒藥日趨成熟，消費者自主選購品牌意識很強，很多消 費者指名購買，已經逐步形成習慣消費，或受廣告信息、醫生處方影響，朋友推薦、促銷活動影響。從消費心態與認識方面研究，主要表現為以下10個方面： 
　　1、老觀念：感冒是病又不是病，能挺則挺，挺不過去則要么吃藥、要么輸液； 
　　2、有預防流感的觀念，打流感疫苗很普遍，但對于普通感冒沒有預防意識，即便有也限于一般的傳統食療法或熏醋； 
　　3、吃感冒藥，多為緩解癥狀，縮短感冒病程； 
　　4、普遍希望快速治療感冒，以免影響工作和生活； 
　　5、信賴大品牌，主動認購的偏多，一般家庭必備藥；　6、認同感冒是從鼻腔開始的，但對于鼻腔用藥需要一個接受過程； 
　　7、職業人士、白領更容易接受新劑型； 
　　8、兒童、孕婦、老年人怕感冒，感冒了更怕打針、吃藥； 
　　9、受藥品安全性的報道影響較大，對于安全而高效的產品比較期待，愿意嘗試。 
　　好產品也需要精心包裝，產品力不僅指產品本身的科技含量、使用效果，還要有一個好的形象、好的理念，讓消費者更樂意接受。經過深入研究 消費者后，屏安作為一個新劑型的感冒藥品，我們必須要在產品概念、科學支持、消費證言、使用性能等方面有所創新，讓消費者全面了解，同時又易于接受，提煉 的產品核心概念一定要貼近消費者的實際需求，創新一個能夠被消費者輕松接受的核心概念，是產品成功的基礎。　　 
三、噴鼻劑是一個大的差異點 
　　1、劑型新穎獨特 
　　屏安是凝膠噴鼻劑，獨特鼻部給藥途徑，針對感冒關鍵部位用藥，直接抑制感冒病毒，防治感冒更有針對性，使用方便，可以隨時隨地使用； 
　　最新科研成果，老藥新突破、新用途，生物利用度高，優于噴霧劑型，藥物停留時間長，不會流淌。精密定量給藥，每噴只含葡萄糖酸鋅2.0mg，每瓶至少可噴140次，1瓶藥可用于治療3-4次感冒。 
　　2、療效安全持久 
　　屏安噴鼻起效快，噴后即能通鼻腔；可以縮短感冒病程1—3天，減輕感冒癥狀；感冒初起的24小時內使用療效最佳；作用持久，不用內服，無瞌睡，無異味，無任何副作用； 
　　防治理念新，不用打針，不用吃藥，平平安安治感冒，適用人群廣泛，三歲以上人群皆可使用，尤適于兒童（三歲以上）、孕婦、老年人及有基礎性疾病的人群。　　 
　　四、定位在于有效的區隔 
　　我們認為，屏安在感冒藥劑型上是一種創新，但必須在感冒藥市場上劃分一定的空間，劑型差異化是一種優勢。同時，要通過一個新的包裝，表現產品科技理念，充分體現產品的個性特點。 
　　此外，天順藥業雖然是山東金羚集團全資子公司，金羚集團在山東房產、金融業擁有一定的知名度，實力雄厚，但天順藥業成立時間短，在國內 沒有知名度，且所在地屬于濱州市無棣縣，受地域所限和消費者的偏見影響，易對企業實力、產品科技含量和療效質疑，一時不易被消費者認可。 
　　策劃團隊對山東感冒藥市場充分分析后，提出了一個非常尖銳但實際的問題，屏安到底與誰競爭？ 
　　與一線品牌競爭嗎？毫無疑問，屏安的廣告量與品牌基礎與一線品牌很難相比，直面競爭，由于價格沒有優勢、品牌沒有優勢、市場基礎沒有優勢、廣告投入也不一定有優勢、現在的行業競爭環境也沒有優勢，似乎是拿雞蛋和石頭碰，風險太大。 
　　與二線品牌競爭嗎？屏安由于起步晚，過去主要運作臨床市場，在OTC方面，企業地域資源、客情關系、產品零售價格、市場基礎都不占優勢，也難以與這些產品展開正面競爭。 
　　與其它雜牌競爭嗎？如果這樣，則人為縮小了屏安的市場容量，容易陷于終端攔截與拼殺之中，且給消費者、店員的可信度不高，最終無法成規模，難以成為主流。 
　　經過與企業決策層和執行團隊多次交流碰撞，最后策劃團隊提出大膽設想，概念上重新定義感冒藥市場，以劑型、使用方法、用藥理念為標桿， 把所有內服感冒藥定義為傳統感冒藥，屏安則為新一代感冒藥！屏安要向傳統感冒藥挑戰！我們的策略是明確主力人群，抓住最有價值的消費者，淡化感冒癥狀（這 個消費者都認可，不必花費教育）。我們需要找出一個與眾不同的利益點，使消費者易接受。讓營銷策略落地，訴求要切近生活，通俗易懂。
五、必須解決消費者5個疑問 
　　作為新品、新劑型上市，必須認真從市場出發，從消費者角度分析，切實解決消費者購買前的4個心理行為過程，即認識——認知——認購——認定，而且速度要快，盡可能在最短的時間內完成這個消費心理過程。因此，我們必須提煉出產品的5大優勢，即產品利益的支撐點： 
　　權威性： 
　　新產品，新劑型，面對強大的對手，要想快速入市，必須樹立其安全的權威性，增加可信度； 
　　實效性： 
　　由于哈藥廣告的深入人心，很多人認為葡萄糖酸鋅是補鋅的，如果宣傳治療感冒，消費者要有一個接受的理由！

效果才是硬道理，實效性是產品立足的根本； 
　　便利性： 
　　傳統感冒藥偏重內服，使用習慣了，噴鼻新劑型，引導嘗試要解決方便性； 
　　時尚性： 
　　新潮是產品劑型領先的一個表象，新潮也是人們愿意選購產品的利益點之一，特別是產品定位比較高端，必須引領時尚。 
　　知曉度： 
　　屏安是一種新劑型，這既是向傳統用藥習慣的挑戰，也是一次感冒藥的革命，因此，產品的知名度要迅速傳播，產品的相關信息要盡快讓消費者知曉。　　 
　　六、核心利益點要簡單明了 
　　從相關權威資料顯示，感冒外用噴鼻劑在美國已經上市五年之久，已累計銷售1000多萬支，這是一個有說服力的數字！且使用效果好，安全性高，在美國被譽為“革命性的感冒藥”。一些發達國家已經開始流行外用噴鼻治感冒了！這些信息對屏安的上市，無疑是非常有利的 
　　兩年來，有關藥品的安全性問題一直是社會關注的焦點，內服藥品的副作用顯而易見，很多媒體都在報道內服藥的諸多副作用，特別是過量服用 某些藥品，可能帶來的健康隱患！可見，安全性是一個值得宣傳的利益點！因屏安是外用噴鼻治療，能及時將感冒病毒擋在身體之外，甚至直接在鼻腔將感冒病菌剿 滅，因此是絕對的安全！又因屏安針對感冒源頭，把好鼻腔第一關，其效果也是立竿見影，可以說是高效！ 
　　綜上所述，我們把屏安的核心利益點定位成新一代感冒藥，安全、高效！ 
　　如果以“安全”作為突破點，那么誰最關注安全性呢？很顯然一般的成人對安全性無所謂，但有些特定人群對安全很在乎。如果能打動這部分特定人群，那產品的安全性就得到最大的詮釋了！ 
　　我們知道，孕婦怕感冒，能挺就挺，食療也行，擔心藥品影響胎兒健康發育成長；青少年兒童怕感冒，怕打針、怕吃藥，擔心有副作用，不利于 健康成長，還擔心影響學習；白領擔心感冒，擔心吃藥有副作用，也不愿上醫院，以免影響正常工作；老年人怕感冒，怕生病，擔心引起并發癥，只好多吃藥，或者 進醫院輸液。 
　　“安全、高效”是孕婦、青少年兒童、“三高”等有基礎性疾病老人的首要需求，同樣他們對預防感冒也有很強的消費需求；白領預防觀念很強，且身處高傳染區域，預防及盡早治療顯得同樣重要。 
　　有了這些研究分析，我們把主要人群鎖定在孕婦、兒童、青少年學生和三高等有基礎性疾病的老人等人群，如果將產品療效拓展到感冒的預防上，則老年人、時尚白領、醫護人員、公眾服務者等人群都是屏安的潛在消費者。 
　　換一種思維，如果以上人群對屏安有好感，形成了一定的消費習慣，其它人群很自然也能夠使用，最后，屏安的消費者將可能涵蓋3歲以上的所有人群。　　 
七、要做就做中國最貴的感冒藥 
　　屏安是凝膠噴霧劑，需要泵將凝膠藥液噴出，泵的品質也體現了產品的品質！天順藥業通過一系列試驗比較了幾乎所有有名的國內外提供泵的廠家，最后選定了德國一知名廠家，后又經過美國技術改良，使得這個泵獨一無二，性能優異！能保證每次噴出的劑量準確，保證每瓶可噴140次以上！因此，產品的成本也大大提升了，直接導致單盒產品定價不能太低！ 
　　我們對屏安的定價作如下分析：雖然每盒單價36.8元，但能噴鼻140次以上，按140次計算，每日花費僅1.50元，比起傳統感冒藥每日2元的單價要低很多！每瓶可治療4—5次感冒，每次只需7—9元錢；感冒高發季節，每天噴2—3次可用于預防感冒，一瓶足夠用一年。因為品質高貴，安全性高，價格實惠，使用方便，對感冒有即時預防作用，屏安噴鼻劑已經成為一些市民家中防治感冒的必備品。　　 
　　八、不打針、不吃藥，噴屏安、治感冒 
　　1、新劑型，新理念 
　　屏安是從感冒源頭開始，站在感冒藥的最前沿，與傳統感冒藥拉開距離，新創品類概念，形成新的占位； 
　　屏安不是一般的感冒藥，屏安是新一代非傳統感冒藥，以外用、源頭、安全為依托，闡述產品療效； 
　　噴鼻劑效果好，安全無副作用，且噴鼻劑已在美國獲得OTC金獎，被稱為“革命性的感冒用藥”，代表國際抗感流行新趨勢，引領世界感冒藥新潮流； 
　　新劑型、新理念，屏安屬“革命性的感冒藥”，以此建立消費者信任度，創造市場新需求！

2、廣告語提煉： 
　　好的廣告語應該是產品利益點的濃縮精華！既能表現產品的核心價值，又能讓消費者一目了然。好的廣告語要求通俗易懂，讀來瑯瑯上口，易口 碑流傳。針對屏安的安全性、高效性，我們反向思考得出，內服感冒藥擔心副作用，同樣打針、輸液也擔心副作用，如果有另外一種方法，可避免藥物副作用，也能 起到防治感冒的作用，是不是更好的選擇呢？ 
　　經過一個星期的冥思苦想、挑燈夜戰，經過創意人員的幾十次頭腦風暴，經過十次以上消費者訪談、上百名消費者測試，我們創造了一句廣告語： 
　　新一代感冒藥—— 
　　不打針、不吃藥；噴屏安，治感冒！ 
　　這句話正是我們目標人群所關注的焦點！也最能體現產品的核心利益點！這句話將產品的屬性、品牌、使用方法、功能指向基本概括，也通俗易懂，好傳播，策略完全落地！　　 
　　九、五大策略差異化入市 
　　屏安是新一代的感冒藥，其表現策略也一定要新！特別是在感冒藥市場大品牌林立的今天，必須通過一系列表現手法來體現屏安的“新”！ 
　　我們為屏安在表現策略上作如下規劃的： 
　　新聞造勢新：通過權威專家觀點分析、美國科技潮流引導、消費者感言證明等多角度，制造熱點輿論話題，引出傳統內服藥的副作用，呼吁嘗試 新一代的感冒藥。我們在產品上市初期，與中華預防醫學會合作，組織全國頂尖專家對屏安進行專業評定，通過科技類媒體、行業媒體進行報道，為新品上市贏得專 業支持與輿論聲勢。 
　　終端陳列新：屏安的價格在零售店不占優勢，如果沒有做充分的店員培訓，首先店員難以接受，也就不可能說服消費者，屏安將不可避免地面臨 終端的攔截。好在屏安是外用劑型，可以擺在外用柜臺里銷售，因此不必在感冒藥柜臺里里扎堆，可回避感冒藥主戰場，在外用藥柜臺里獨樹一幟； 
　　廣告表現新：屏安的廣告前期以報紙媒體為主，針對主要社會熱點，如北京集體感冒事件，通過新聞的形式進行報道，進行隱性傳播，增加廣告內容的吸引力與可讀性，其標題如《抗擊感冒取得新突破》、《集體感冒大反思》、《抗感有新招，春節不感冒》、《一個孩子感冒，牽動6人的心》、《不打針、不吃藥，防治感冒有新招》、《權威專家評定新一代感冒藥——屏安》、《屏安PK傳統感冒藥》……； 
　　定位劃代新：針對產品特點，我們將感冒藥的主要分類進行重新定義，對中藥與西藥的特點進行深度剖析，把消費者所知的內容進一步闡明，如中藥顯效慢，口服西藥有副作用，噴屏安是最好的防治方式； 
　　利益訴求新：屏安的利益點就是安全、高效，是一種全新的感冒防治理念，也是一種全新的使用方式，我們緊緊圍繞這個核心，不斷加深消費者的印象，如不打針，不吃藥，噴屏安，治感冒。 
　　…… 
　　通過一系列表現策略，我們希望給消費者建立一個新的印象，作出一個新選擇！　　 
　　束語： 
　　在信息爆炸的今天，新概念、新策略結合報紙媒體，其啟動市場速度最快，因此，屏安應該用足報媒。當然，后期軟文還應該包含促銷信息、時 事熱點報道、科普性軟文等類型，更加豐富全面，并將與電視廣告、終端推廣、社區講座互動起來，形成一種巨大聲勢。讓屏安在山東市場打響，讓屏安順利走向全 國。 
　　“屏安中國”是我們的企業愿景，噴屏安，保平安，是我們提供給社會的最好祝愿！愿人們真正遠離感冒困擾！