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“用互聯(lián)網(wǎng)降低成本，用實體店提升品牌”──電子商務(wù)新規(guī)則。
 
1克拉裸鉆，在傳統(tǒng)的珠寶店，售價大約10萬元，而在鉆石小鳥，標(biāo)價大約在人民幣5萬元。能夠比傳統(tǒng)的珠寶品牌便宜50%，還能有利潤，鉆石小鳥背靠 的是“互聯(lián)網(wǎng)”這棵大樹。而且顧客可以自己在網(wǎng)上選擇合適的裸鉆、中意的款式，甚至自己設(shè)計草圖，讓鉆石小鳥的設(shè)計師將其變成現(xiàn)實。如果覺得網(wǎng)絡(luò)提供的服 務(wù)還不夠真實，顧客還可以選擇到北京、上海等國內(nèi)10座城市鉆石小鳥開設(shè)的體驗店去親自選款或試戴。在每家體驗店，顧客都能獲得由鉆石小鳥珠寶顧問提供的 一對一服務(wù)。
 
“網(wǎng)店的價格，會所的服務(wù)。”作為鉆石小鳥的聯(lián)合CEO、創(chuàng)始人，徐瀟這樣總結(jié)。
 
作為一家誕生于互聯(lián)網(wǎng)上的鉆石品牌，鉆石小鳥依靠極具殺傷力的低價格征服了顧客，讓“鉆石”這個昂貴的品類在互聯(lián)網(wǎng)銷售成為可能。而就在它成為互聯(lián)網(wǎng) 上的第一鉆石品牌時，鉆石小鳥卻又從網(wǎng)上走入網(wǎng)下，開設(shè)體驗店，在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的縱橫交錯中，塑造了自己獨特的成長路徑。
 
顛覆者
 
在上海南京東路宏伊國際廣場的18層，當(dāng)隔壁公司陸續(xù)下班之后，“鉆石小鳥”開設(shè)在這里的體驗店卻迎來一天中最忙碌的時段。與將店鋪開設(shè)在人流密集的 商業(yè)區(qū)但仍門可羅雀的大多數(shù)珠寶品牌相比，蝸居在辦公樓里的鉆石小鳥人氣卻很旺。尤其到周末，由于前來試戴或選購鉆石飾品的顧客太多，顧客甚至要像銀行一 樣排號。
 
“購買鉆石飾品的顧客需求很明確，而體驗店的顧客大都通過互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)來，因此成交率非常高。”徐瀟說。從銷售額來看，目前上海宏伊國際廣場的體驗店相當(dāng)于傳統(tǒng)珠寶品牌30家-50家店的規(guī)模。而網(wǎng)店和實體店的良性互動，正在改寫傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的游戲規(guī)則。
 
2002年徐瀟開始在易趣網(wǎng)上開店提供鉆石飾品定制服務(wù)。對于還處在起步階段的電子商務(wù)，這是個大膽的嘗試。鉆石飾品單價高，而在當(dāng)年信用體系、支付 體系并不完備的電子商務(wù)市場，徐瀟的起步非常艱難。鉆石小鳥的第一位客戶是一位來自哈爾濱的電臺主持人，在與徐瀟溝通了幾個月之后，她用3000元買了兩 件鉆石飾品，而當(dāng)時的市場價在人民幣8000元-1萬元。
 
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，降低了顧客與產(chǎn)品之間的渠道成本。而徐瀟提供的定制服務(wù)，更是解決了珠寶行業(yè)普遍存在的“庫存”難題。
 
傳統(tǒng)的鉆石品牌基本上遵循了消費產(chǎn)品一貫的拓展路線。開店、鋪貨，這種模式不僅對資金需求高，而且?guī)齑鎵毫Υ螅寕鹘y(tǒng)珠寶品牌的拓展步伐極其沉重。更別說更為靈活的定制服務(wù)，只有高端珠寶品牌才能提供。而互聯(lián)網(wǎng)卻改變了這一切。
 
在最初，徐瀟只是將“裸鉆”的照片放在網(wǎng)店里，同時附上形狀、重量、顏色、凈度、切工等等有關(guān)鉆石參數(shù)的全部介紹。顧客選擇了“裸鉆”之后，再來選擇 喜歡的戒托或款式，徐瀟按照顧客的需求，向上游供應(yīng)商下訂單，完成鑲嵌，最后送達(dá)顧客。最初幾年，鉆石小鳥基本上可以做到零庫存，而網(wǎng)店又讓徐瀟省下開設(shè) 實體店的成本，這些成本的節(jié)約，讓鉆石小鳥可以將鉆石飾品價格做到市場價的一半，而且還能有利潤。
 
在徐瀟的背后，哥哥徐磊的支持至關(guān)重要。
 
作為鉆石小鳥另一位聯(lián)合CEO、創(chuàng)始人，徐磊是國內(nèi)少數(shù)擁有GIA、FGA資格的雙料鑒定專家，在鉆石行業(yè)有長達(dá)10年的從業(yè)經(jīng)驗。徐磊與來自比利 時、以色列等上游供應(yīng)商保持著長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為鉆石小鳥打通了上游供應(yīng)鏈，讓鉆石小鳥可以從全球鉆石共享庫分享“裸鉆”信息，采購“裸鉆”。這種互 聯(lián)網(wǎng)定制模式，讓鉆石小鳥具備了“四兩撥千斤”的能力，改變了傳統(tǒng)珠寶行業(yè)過去依靠門店規(guī)模競爭的規(guī)則。
 
利用信息技術(shù)，鉆石小鳥在上游與供應(yīng)商建立了高效的供應(yīng)鏈，在下游，顧客可以通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)完成訂購、下單、支付等等全部購買行為。而且，無論顧 客在哪里下訂單，無論這顆鉆石藏在地球哪個角落，15天之內(nèi)都能送到顧客手中。在徐瀟看來，互聯(lián)網(wǎng)并不是簡單的買賣，而是整合的高效供應(yīng)鏈，讓鉆石小鳥能 夠以更高的效率、更低的成本，與傳統(tǒng)珠寶品牌相抗衡。
 
2005年，今日資本集團(tuán)總裁徐新在考慮投資鉆石小鳥時，曾經(jīng)對它過往兩年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查。徐新發(fā)現(xiàn)，鉆石小鳥的資金使用效率之高遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎她的意 料。1塊錢的投入可以產(chǎn)生100元的銷售額，這是傳統(tǒng)珠寶行業(yè)望塵莫及的。不過，互聯(lián)網(wǎng)并不是萬能的。其實早在2004年，當(dāng)鉆石小鳥成為易趣網(wǎng)最大的鉆 石銷售商，徐瀟就發(fā)現(xiàn)，純粹的網(wǎng)店也有自己的天花板。
 
　　突破天花板
 
從在易趣網(wǎng)開店到建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，現(xiàn)在走到線下開設(shè)實體店，鉆石小鳥的成長史在電子商務(wù)江湖頗具代表性。不過作為最早進(jìn)入這個領(lǐng)域的淘金者，徐瀟走得更快一些。
 
從2002年入駐易趣到2004年成立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，那兩年正好趕上易趣到eBay中國的這個過程，而易趣的由盛轉(zhuǎn)衰，讓徐瀟明白這樣一個道 理：自己的命運不能掌握在別人手里。而且徐瀟也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售額達(dá)到一定規(guī)模時，就很難突破，這似乎成為網(wǎng)商們的天花板。
 
“在互聯(lián)網(wǎng)上購物的用戶有限，還有更多的人在門外徘徊，猶豫該不該進(jìn)來。而對于鉆石這種品類，最大的障礙就是顧客看不見摸不著，這么貴的商品，不能輕易相信你。”徐瀟這樣分析。
 
對于網(wǎng)店來說，在進(jìn)入市場前期確實可以通過低成本快速撕開市場缺口，但是與傳統(tǒng)廠商相比，網(wǎng)店在建立品牌以及提升用戶體驗度方面卻沒有捷徑可走，反而需要投入更多。
 
對于消費品牌來說，在人流密集地區(qū)開設(shè)的銷售終端，同時也起到品牌塑造的作用，比如知名的快速時尚品牌Zara，對店面的設(shè)計、布局以及選址投入遠(yuǎn)遠(yuǎn) 高于廣告費用。曾經(jīng)引領(lǐng)電子商務(wù)新模式的PPG雖然在制造、渠道領(lǐng)域可以稱為“輕公司”，但在廣告費上的投入?yún)s非常巨大。因為品牌黏性低，只要PPG廣告 費用投入少，流量就下降。這似乎已經(jīng)成為電子商務(wù)公司的“魔咒”。
 
而對于幾乎不做廣告，完全依靠搜索引擎或者易趣、淘寶流量的鉆石小鳥，這個問題同樣存在。而且鉆石又是一個需要建立品牌的品類。隨著網(wǎng)店規(guī)模的擴(kuò)大，徐瀟覺得，應(yīng)該有自己的品牌。“因為鉆石這種品類，不是單純依靠性價比就可以取勝，還要承載一定的情感寄托。”
 
2005年徐瀟借用哥哥在上海城隍廟的辦公室作為了自己的“體驗店”。當(dāng)時徐瀟對于體驗店模式也沒有特別清晰的認(rèn)識，只是覺得可以嘗試將一部分不信任 但是有意向的顧客引導(dǎo)到那邊，有專家可以面對面地答疑解惑。解決網(wǎng)絡(luò)不能解決的“信任”和“體驗”問題。結(jié)果沒想到，效果非常好，開店的當(dāng)月，鉆石小鳥的 銷售額提高了5倍。
 
而現(xiàn)在，體驗店已經(jīng)成為鉆石小鳥重要的一環(huán)。它具備三個作用：體驗、銷售以及品牌建設(shè)。“其實終端對于傳統(tǒng)的珠寶店是非常重要的品牌載體。甚至對于一 些二三線品牌，在沒有廣告的情況下，沒有終端就沒有品牌。店越多規(guī)模越大，在顧客那里的知名度就越高。”目前鉆石小鳥在北京、上海等10座國內(nèi)城市建立了 自己的體驗店。徐瀟會選擇最高檔的寫字樓，因為顧客會通過店開在哪里對你的品牌在心中定位。
 
現(xiàn)在對于徐瀟來說，無論實體店還是網(wǎng)店，都是鉆石小鳥這個品牌的渠道。互聯(lián)網(wǎng)讓更多的用戶可以用最低的成本接觸到鉆石小鳥，而實體店用來提升用戶體驗和品牌形象。徐瀟正在嘗試將互聯(lián)網(wǎng)和實體店的優(yōu)勢結(jié)合，從而讓鉆石小鳥煥發(fā)強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。
 
　各取所長
 
現(xiàn)在已經(jīng)很難用網(wǎng)商或傳統(tǒng)來界定鉆石小鳥。在電子商務(wù)的世界里，鉆石小鳥一直在增加自己的重量，而在傳統(tǒng)珠寶品牌眼中，鉆石小鳥依舊屬于“異類”。但對于徐瀟來說，她現(xiàn)在思考的卻是如何能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)與實體店的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
 
目前鉆石小鳥超過一半的收入仍然來自顧客的定制，互聯(lián)網(wǎng)讓大規(guī)模定制成為可能。通過將用戶需求和流程標(biāo)準(zhǔn)化，鉆石小鳥已經(jīng)形成自己的定制產(chǎn)品庫。登陸 鉆石小鳥網(wǎng)站，顧客可以通過選鉆、選托、鑲嵌一步步完成定制。僅裸鉆選擇，鉆石小鳥可以讓顧客通過不同參數(shù)，從全球鉆石庫選擇中意的鉆石。而在各個體驗 店，顧客同樣可以按照這三個流程完成購買，如果店面存貨不能滿足顧客需求，珠寶顧問會引導(dǎo)顧客從網(wǎng)上定制。即使是在實體店，所有的訂單也全部通過互聯(lián)網(wǎng)完 成。
 
2008年鉆石小鳥的銷售額將近2億元，在國內(nèi)鉆石市場排名第四。在徐瀟看來，鉆石小鳥的這種模式很難被競爭對手復(fù)制。比如它的上游供應(yīng)鏈資源以及定 制的模式。更重要的是，鉆石小鳥體驗店之所以并不開在商業(yè)區(qū)，而是開在辦公樓里，卻仍擁有高客流，是因為鉆石小鳥在網(wǎng)上的高流量支撐。“這是一個相輔相成 的體系，并不是簡單的開家店就可以模仿的。”徐瀟說。
 
而且互聯(lián)網(wǎng)的另一項功能，也讓鉆石小鳥走入線下之后，將傳統(tǒng)珠寶品牌的庫存風(fēng)險降低。目前鉆石小鳥建立了用戶數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫最重要的一項功能，就 是通過分析用戶的購買行為，讓鉆石小鳥及時獲取用戶需求。鉆石小鳥設(shè)計新產(chǎn)品都是依據(jù)對以往銷售數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行開發(fā)，這避免了盲目性。讓新產(chǎn)品盡量符合市 場需求。每家體驗店實際上都承擔(dān)著銷售的功能，而對用戶行為的分析，讓鉆石小鳥在面對市場時更加敏銳。
 
“我們的定位不是奢侈品，而是走年輕人路線，是讓老百姓能夠買得起的品牌。”而互聯(lián)網(wǎng)與實體店的結(jié)合，讓徐瀟離她的夢想越來越近。
 
　越來越重的電子商務(wù)
 
當(dāng)所有人都可以用很“輕”的方式做電子商務(wù)的時候，“重”就成了一種比較優(yōu)勢。
 
2000年曾經(jīng)是思科中國高管的龔定宇與夫人胡超一同創(chuàng)辦了母嬰用品網(wǎng)站“樂友網(wǎng)”。但在經(jīng)營了1年之后，龔定宇發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)并沒有想像中那樣省 錢。雖然網(wǎng)店可以節(jié)省場地費，但宣傳成本卻很高。用戶對樂友的黏性很低，只要不做廣告，流量馬上下降。龔定宇決定從互聯(lián)網(wǎng)回歸，在現(xiàn)實世界開設(shè)實體店。
 
多年之后，當(dāng)初與樂友一同創(chuàng)立的電子商務(wù)公司大都人去樓空，但樂友卻熬過了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最寒冷的那個冬天。目前母嬰用品是為數(shù)不多的電子商務(wù)公司可以盈 利的領(lǐng)域，但包括紅孩子、樂友在內(nèi)的企業(yè)沒有一家單純依靠網(wǎng)店，他們或者開設(shè)實體店，或者兼有目錄銷售，因為高昂的廣告費用依然是單純的電子商務(wù)公司難以 解除的“魔咒”。
 
歷史還在重演。2005年P(guān)PG在國內(nèi)首創(chuàng)了服裝領(lǐng)域的電子商務(wù)新模式。在上游它將生產(chǎn)外包，主要通過呼叫中心和網(wǎng)店銷售，這種網(wǎng)絡(luò)直銷模式一時之間 成為眾多創(chuàng)業(yè)者模仿和學(xué)習(xí)的對象。但在PPG“輕公司”的背后，是一年超過2億元的廣告投入。就在不久前，PPG終于壽終正寢。但由它肇始的第二輪電子商 務(wù)大潮卻洶涌而來。
 
看看三大門戶網(wǎng)站的廣告位就會感受到電子商務(wù)的熱度和競爭強(qiáng)度。VANCL、馬薩·瑪索、夢芭莎在內(nèi)的諸多PPG模式模仿者，在資本的助威下開始了又 一輪的競賽。雖然他們從PPG的失敗中總結(jié)了不少教訓(xùn)，在廣告投放上采取與互聯(lián)網(wǎng)公司分成的做法，但是隨著競爭隊伍不斷壯大，對流量以及用戶的爭奪將使電 子商務(wù)公司的營銷費用成為不能承受之“重”。
 
高額的廣告費用如何分?jǐn)偅繝I銷成本的不斷提高勢必帶來價格極限。提高產(chǎn)品價格可能是快捷的解決方法。但對于一直主打“廉價”牌的電子商務(wù)公司，這將是 個危險的抉擇。比如馬薩·瑪索就將自己定位成男裝市場的中高端品牌，一件襯衫原價在千元以上，折扣價也在300元左右。而VANCL的最低價襯衫也從2年 前的68元漲價至如今的98元，有些產(chǎn)品甚至與傳統(tǒng)品牌價格比肩。但是目前這些互聯(lián)網(wǎng)上的品牌能夠承載這樣的價格嗎？
 
一個無法回避的事實是，互聯(lián)網(wǎng)可以降低渠道的成本，可以快速對市場做出反應(yīng)。但比較傳統(tǒng)領(lǐng)域的競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)卻很難有效地建立高附加值的品牌，這主 要是因為很多產(chǎn)品要提高用戶體驗靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)不了。這是當(dāng)年的樂友、后來的PPG以及現(xiàn)在的VANCL、馬薩·瑪索們共同面臨的問題。但這些大型電子商務(wù) 企業(yè)，要想從烽煙四起的電子商務(wù)江湖殺出重圍，品牌卻又是它必須具備的武器。
 
品牌的塑造卻不僅僅是在門戶網(wǎng)站做廣告就能實現(xiàn)的。這種方式無異于“興奮劑”，要想持續(xù)獲得流量，必須持續(xù)不斷地用廣告轟炸。品牌塑造是一個漫長的過 程，而對于服裝等消費類產(chǎn)品，其中最重要的莫過于用戶體驗。但這也是目前電子商務(wù)公司在互聯(lián)網(wǎng)上最難解決的問題。而鉆石小鳥卻給電子商務(wù)公司提供了一個很 好的范例。
 
互聯(lián)網(wǎng)帶來的成本優(yōu)勢和靈敏的反應(yīng)能力，讓鉆石小鳥在與傳統(tǒng)品牌的抗衡中變得更輕、更快。而鉆石小鳥這種虛實結(jié)合的模式，又用實體店解決了互聯(lián)網(wǎng)不能 提供的“用戶體驗”問題，同時提升了鉆石小鳥在顧客心目中的品牌形象。擁有“實體店”，讓鉆石小鳥在與同類電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭中反而占據(jù)了優(yōu)勢。
 
樂友以及鉆石小鳥這些由輕到重的電子商務(wù)公司的經(jīng)歷揭示了這樣一個規(guī)律：在商業(yè)的世界，沒有捷徑。互聯(lián)網(wǎng)可以讓一個企業(yè)以更低的成本快速進(jìn)入市場，但 它必然有短板，需要企業(yè)投入更多去彌補(bǔ)。網(wǎng)店是可以節(jié)省渠道成本，但它也喪失了“銷售終端”這個建立品牌最直觀、最有效的方式。而隨著電子商務(wù)領(lǐng)域大量熱 錢的涌入和品牌的鱗次櫛比，激烈的競爭也會進(jìn)一步讓“由輕變重”成為不可避免的的趨勢。
 
當(dāng)然，如果讓VANCL這樣的電子商務(wù)去開體驗店，這個“物理終端”也必然與其他傳統(tǒng)服裝企業(yè)大相徑庭。其主要作用或許是一個最好的“廣告載體”；或 許是一個“試穿中心”以降低顧客的退換成本；或許可以是一個“客戶中心”來增加客戶的黏性和持續(xù)購買。電子商務(wù)越來越重，這將不是歷史的倒退，而是一次螺 旋式的上升。