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以洗發水為主的發品市場，又是一個讓民族品牌不好走的日化領域。據不完全統計，目前中國洗護發產品的年銷售額約有260億元，但逾七成的市場份額都被外資品牌占據，其中寶潔就占了一半以上。不過，在市場越來越細分，去屑、防脫、柔順等各個領域都斗得難解難分的洗發水市場，一些本土品牌卻以“差異化”的產品或營銷策略讓“寶潔們”非常緊張。

 

　　業界指出，洗發水市場的整合性洗牌已經相對干凈，目前市場形成“5+2”的競爭格局，以霸王和迪彩為代表的本土品牌在各自的細分市場已形成一定的話語權，奧妮等品牌的復蘇將有望重新扛起民族大旗。

 

　　對于目前國內洗發水行業的整體格局，業內專家陳天指出，目前洗發水生產廠家有2000多家、逾4000個品牌，按市場份額占有率可劃分為三大陣容：第一陣容是寶潔和聯合利華，寶潔旗下有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣和伊卡璐，市場占有率達60%左右；聯合利華旗下有力士、夏士蓮、清揚等品牌；第一陣營的市場占有率達75%左右。第二陣容有拜爾斯道夫旗下的舒蕾、霸王等，市場占有率達15%左右。第三陣容則由其他國產品牌占領，市場份額占10%左右。

　　霸王、迪彩表現可圈可點

 

　　本土企業負責人則指出，就現代零售渠道而言，目前洗護發市場的格局已由原來的“3+2”格局變為“5+2”，“原來KA大賣場的洗發水格局是寶潔、聯合利華、拜爾斯道夫三家外資加霸王、迪彩兩大本土品牌為主，如今則是寶潔、聯合利華、拜爾斯道夫、歐萊雅、花王5家外資加上霸王、迪彩兩家本土。非常明顯，在洗牌已非常干凈的洗護發市場，只有實力強大的外資加入了新的陣營，而本土品牌也還只是霸王和迪彩靠著差異化定位占有一定的席位。”

 

　　確實，除了霸王防脫和迪彩的體驗式營銷引發關注外，其他本土洗發水品牌似乎已失去當年的風采。業界指出，在渠道衰退及寶潔再“下鄉”的雙重夾擊下，本土洗發水品牌都面臨著如何破局的困擾，對于大多數本土企業而言，還掙扎在突破10億元銷售額的瓶頸上。

　　外資仍占優勢無庸置疑

 

　　洗護發市場正在不斷被細分，而在目前最熱的去屑和高端領域，則仍以外資品牌占優勢。

 

　　眾所周知，去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場。日化資深營銷專家馮建軍指出，去屑市場是洗發水市場最大的一塊蛋糕，也是競爭最激烈的市場。去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲所占據，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%市場存量。同時，幾乎每個洗發水品牌都有去屑功能類的洗發水品種，因此，任何一個品牌想在去屑市場后來居上，成就市場市場領袖都不是一件容易的事。

 

　　其次是高端洗護發市場。日化資深專家陳海超認為，洗發水整體競爭白熱化在進一步加劇，高端部分將是巨頭之間的游戲，原有格局會有變化，但基本面不會改變，本土品牌很難在這個領域有機會。而盛世傳美首席營銷顧問吳志剛則稱，寶潔在中國洗發水市場占有50%以上的市場分額，如今寶潔借沙宣、潘婷及海飛絲高端系列，則會在整個領域很有看頭。同時，他對本土品牌在高端市場的表現認為“有機會”。日化資深專家谷俊也認為，高端洗發水領域會繼續慢慢前進，但市場容量不會很大；而本土品牌的中草藥等功效型概念仍有突圍的機會。

　　中國力量1 “功效型”路線成主要突破口

 

　　洗護發市場的最精彩之處，是在外資幾乎壟斷行業的情況下，本土品牌仍能有突圍之舉。越來越多本土品牌明白，要以特色挑戰外資，而中草藥成分、防脫去屑等功效型特色就是本土品牌的主要突破口。

 

　　在這條道路上，走得最轟轟烈烈的是霸王。靠中草藥防脫產品，霸王首先打開中草藥防脫的市場先機，然后繼續在中草藥洗護發市場深耕細作，2009年底推出中草藥高端男士洗發系列、追風草本去屑系列等。而市場數據也表明了其市場地位。據了解，2009年霸王集團實現營業額17.56億元，同比上升24%，純利飆升29.2%至3.7億元，在內地市場占有率約為7.6%，而在中草藥洗護發市場占有率則超過46%。據EUROMONITOR于2010年6月公布的研究報告，按零售銷量計，2009年霸王品牌占中國整體洗發水市場的最大份額約為9.6%，就中草藥洗發水市場而言，霸王的市場份額約占52.9%。同時，隨著霸王的突圍，中藥養護迅速引起業界的廣泛關注，連寶潔為首的跨國公司也開始推出草本概念的洗護發系列，飄柔、夏士蓮等也玩起了“漢方概念”。

 

　　而更重要的是，霸王似乎走出了本土品牌突圍的道路，于是市場上有了更多做中草藥及功效型洗護發產品的本土力量。比如中山澳雪在2009年底也推出漢方系列，通過功能訴求來打開市場的切入口；索芙特在中草藥養發護發領域也一直默默耕耘；而作為開植物洗發水行業之先河者，曾以12.5%的份額占據洗發水市場第二寶座的奧妮日前又重新啟動，必然會對整個行業格局帶來一定的變化。

 

　　谷俊分析指出，本土洗發水走低價走流通已很難做起來，而且也沒有做的意義，因此目前本土品牌大都走“功效型”路線，比如防脫、去屑、中草藥養發等，“因為這是本土品牌與外資競爭的優勢”。

　　中國力量2 靠“搶占先機”打開市場

 

　　如果說以中草藥爭奪洗護發市場是本土品牌的突破口，那么尋找藍海、爭奪先機市場則是本土力量的另一精彩表現。因為“搶占先機”對企業而言并不是一件簡單的事，首先需要具有敏銳的市場觀察力，捕捉一個即將大熱卻暫時未熱的市場；二是需要一份堅持，在市場未熱之前耐得住寂寞，并進行有步驟的布局。

 

　　業界以體驗營銷出名的迪彩就是“搶占先機”的經典代表，也是本土日化品牌中的新生力量。1998年，在幾乎所有本土日化企業盯住洗發水時，迪彩推出第一款帶頭發修護功能的定型啫喱水，它看中的是“拉直燙染后的頭發護理市場”，這個概念使迪彩啫喱水在昆明市場熱賣，并很快風靡全國。當啫喱水市場陸續興起時，迪彩已在這個領域打下了堅實的基礎。

 

　　2001年，以寶潔為首的洗護發品牌大打“二合一”洗 發水，迪彩卻第一個提出洗護發分開，其推出的專業護發產品填補了當時的市場空白。如今，迪彩在發膜等深度護發領域又繼續開發新品，同樣讓業界關注。而在市 場策略上，迪彩以其終端體驗營銷先行者的身份，搶占了體驗營銷這個策略的先機，而之后包括寶潔在內的體驗營銷都被認為是其復制版。

 

　　而專注于染發品類的溫雅也值得關注。據相關數據，2000年～2001年，溫雅染發產品的銷售額和銷售量都是全國第一；而到了2004年～2005年，歐萊雅的銷售額超過溫雅，銷售量逼近；如今溫雅的銷售量又超過歐萊雅，銷售額也逼近。

 

　　業內專家陳天指出，發品市場包括“洗、護、定、染、療”五個領域，目前大多數品牌都把目光盯在洗發上。事實上，護發和療發將有更廣闊的市場空間。據相關數據，中國洗發水的市場規模大概是48億美元，護發素只有4億美元；而日本的洗發水市場規模為12億美元，護發素則達13億美元。“一些本土品牌定位于染或療這些領域并進行深耕細作，并在這些先機市場找到商機，更讓外資品牌開始關注這些藍海領域的發展。”

 

　　可喜的是，本土品牌在這些先機領域有領先外資的表現。據相關數據，在規模約12億元的發膜市場，迪彩的市場占有率為8.2%，排名第一，而寶潔系的潘婷則以7.6%排名第二。在4.4億元左右的彈力素市場，迪彩的市場占有率為14.7%，排名第一，而拜爾斯道夫旗下的美濤則以11.9%排名第二。

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　　昔日“廣東軍團”輝煌不再

 

　　在談及洗發水市場本土與外資的抗衡中，我們無法忘卻以拉芳、好迪、飄影等為代表的“廣東軍團”所創造的輝煌。曾幾何時，他們作為本土洗發水品牌的中堅力量，在渠道細分市場與寶潔等外資巨頭分庭抗禮。但如今，隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，“廣東軍團”的銷售開始呈現逆水行舟的態勢。

 

　　熟悉日化市場的業內資深營銷專家黃幫賜指出，這幾年的洗發水市場確實大不如前，“飄影、拉芳、名人等在當年絕對炙手可熱，請個明星、上個廣告、開個招商會就能成功招商，但現在已不可能了。”業內人士張先生還指出，山東、河南、山西等省的地市級市場，眾經銷商都認為，大部分本土洗發水品牌或者在銷售方面，或者在市場口碑方面都顯得不盡人意，“在某種程度上，‘廣東軍團’現出集體疲軟的態勢。”

 

　　據透露，本土洗發水銷售并不樂觀，下滑已成為一個整體趨勢。知情人士舉例道，“在河南某個市場，拉芳旗下的多個品牌往年第一季度的銷售成績就可達200多萬元，但今年同比竟縮水一半，到6月為止才完成150多萬元銷售額，整體業績同比下降了1/3。”

 

　　另據了解，由于銷售的下滑，二線洗發水品牌的批發價也下調了不少。如采樂的批發價上市時200ML售7.5元，目前400ML僅售8元，“基本上所有品牌都經歷了大幅降價，很多是沖貨所致。廠家都靠出新品來提升價格，不斷降價、再不斷出新品，以此循環。”

 

　　對于廣東軍團的“輝煌不再”，黃幫賜更認為，這個市場目前已進入衰退期，“不是市場需求的衰退，而是渠道的衰退，流通的萎縮已成為一個不爭的事實。”而形成渠道衰退的主要原因，一是消費者越來越理性，過去非常有用的低價和明星代言如今已經不受落；二是經銷商也回歸平靜，他們深知做一個本土洗發水品牌就能成為千萬富翁的那個時代已經過去了；三是零售終端的逐步下沉，對傳統流通模式形成了很大沖擊。

 

　　中國力量之發品市場品牌點評

 

　　霸王：傳聞中寶潔的“假想敵”

 

　　在洗發水市場與外資品牌的競爭中，霸王作為民族品牌確實做出了一定的貢獻。但從市場份額上看，2009年霸王在內地市場占有率約為7.6%，而在中草藥洗護發市場占有率則超過46%。更重要的是，由于霸王，中藥養護迅速引起業界的廣泛關注，連寶潔為首的跨國公司也開始推出草本概念的洗護發系列，飄柔、夏士蓮等也玩起了漢方概念。

 

　　業界更有傳聞稱，在民族品牌中，寶潔的目光現在只盯著霸王。因為在沃爾瑪、家樂福賣場，霸王的單品銷售額時不時會超過寶潔和聯合利華的產品；另外，本土品牌向來以價格低廉取勝，而霸王卻賣得比飄柔更貴。寶潔內部還曾放出話稱：全國的KA賣場，本土品牌只盯霸王一家；而飄柔2009年推出的防掉發系列，主要假想敵也是霸王。

 

　　霸王在終端的積極表現以及去年7月在香港的上市，讓面對寶潔、聯合利華等大品牌圍剿的本土日化企業，看到了一絲突圍的希望。

　　迪彩：焗油膏、彈力素銷量第一

 

　　說起“搶占先機”，迪彩顯然大有故事可云。從第一款帶頭發修護功能的定型啫喱水、第一個提出洗護發分開到提倡深度護理的發膜，迪彩推出的專業護發產品都填補了當時的市場空白。

 

　　迪彩在渠道上的搶占先機也頗具看頭。2000年，大賣場剛剛在國內興起，迪彩成為最早與大賣場合作的本土洗護發品牌，這比同行早了3～5年，贏得了一二級市場渠道布局的先機。確實，在迪彩的規劃中，搶占先機很重要，“搶占了先機，提前做好布局及規劃，否則總是跟在外資品牌的后面就沒有意思了。”

 

　　在不斷搶占先機的進程中，迪彩認為，中小企業要想成功，必須集中精力發展一塊細分市場，這樣才可在激烈的競爭中脫穎而出。于是，在迪彩的未來計劃中，除了繼續在渠道及護膚品進行嘗試外，更重要的是圍繞“發品”的定位繼續深耕細作。目前，迪彩在焗油膏、彈力素領域已連續幾年處于銷量第一的位置。

　　奧妮：有望重新扛起民族大旗

 

　　在寶潔、聯合利華等外資日化巨頭的聯合打壓下，形成規模的本土日化屈指可數，僅有立白、納愛斯兩家以洗滌產品為主的企業銷售額超過百億元。立白也深知，本土日化的出路在于走大日化之路，于是借奧妮進軍洗發水領域。

　　作為開植物洗發水行業之先河者，奧妮曾以12.5%的 份額占據洗發水市場第二的寶座。幾乎無人不知的品牌知名度，讓立白此時推出奧妮洗發水，有了先天的優勢。其次，其主打的本草養根補水的概念，與搶先上市的 百年潤發，以及霸王的純中藥理念，形成了微妙的功能區分。雖然之前由于商標官司而讓奧妮在江湖上銷聲匿跡了一段時間，但業界對其重出江湖都充滿了期待。可 以說，奧妮在立白的運營下能否重歸市場第二的寶座還有待市場的檢驗，但在與外資日化的抗衡中，立白走得最遠，其實施大日化戰略的決心也是毋庸置疑的。